文\马海珍

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鲁酒打造高端，需要一个高质量的产区背书。而鲁酒产区的构建，需要一份高质量的产区调研报告。

年2月20日，农历己亥年的元宵节刚过，山东省白酒协会下发了《关于开展打造“文化鲁酒特色产区”活动的通知》，即山东省白酒协会年度1号文件。

文件指出，鲁酒的高质量发展、振兴，不仅需要坚实的品质保障和强大的品牌支撑，更需要战略领先，构建差异化竞争优势，放大鲁酒特有的文化优势，百花齐放，共同打造特色产区，整体提振鲁酒的知名度和影响力。

鲁酒的振兴需要产区的支撑和背书。这是一种战略的高度和格局。

鲁酒是一个描述山东白酒产业的整体性概念。一直以来，业界习惯这样介绍山东白酒产业：作为中国白酒产业的生产大省，山东是中国地产酒品牌最为集中的省份，几乎每个县都有一家主流白酒企业。但是山东白酒产业是分散的，没有形成类似于四川泸州、宜宾、邛崃，贵州茅台镇，安徽古井镇那样特色鲜明的产业集中发展区。

这说明山东尚未形成清晰的白酒产区概念，鲁酒的概念在整体上是模糊的、缺乏个性的。鲁酒尚不具备整体品牌的概念势能，缺乏对行业和市场有着深远影响的产区效应和价值体系，尤其是当下面对省外名酒的组团冲击，鲁酒阵营应对乏力。无论是茅台引领的黔酒中国行，还是六朵金花领衔的川酒集体出征，都是主打产区概念，抱团发力山东。

一直以来，虽然山东是白酒产销大省，产品特色明显，但各方酒企都是诸侯相争的状态，没有凝聚成强大的产区品牌优势，没有建立有效的鲁酒高端认知标准。而鲁酒要振兴，依靠的并不是个别企业的异军突起，而是鲁酒阵营的群体崛起。因此，鲁酒企业齐心协力，共同挖掘鲁酒产区价值，打造山东白酒特色产区，提升整体品质形象、品牌效应和核心竞争力，是鲁酒振兴和崛起的第一步，也是关键的一步。

在重振鲁酒的转折时期，在高端鲁酒崛起的关键时期，打造“文化鲁酒特色产区”，既是产业现实，也是竞争需要，对于政府、协会和每一个鲁酒企业来说，都有着十分重要的战略意义。鲁酒要在川酒、黔酒、苏酒、晋酒几座大山的重压之下突破重围，特色产区的打造迫在眉睫，刻不容缓。

历时天，行程上万公里

鲁酒史上首次产区巡礼

为了深度挖掘鲁酒特色产区优势和文化内涵，山东省白酒协会在1号文件中提出，协会协同专注于中国美酒地理研究、传播的行业媒体酒游记团队，开展打造“文化鲁酒特色产区”的活动，并整合各方资源优势，与酒游记组成课题研究团队，从战略高度对文化鲁酒特色产区进行深入研究。研究团队以山东省16个地级市的代表性酒企为走访目标，开展山东白酒特色巡礼。

为什么会是酒游记？

成立于年的酒游记，是中国唯一一家把“游记”作为鲜明标签的白酒行业媒体。立志于探索中国美酒地理，重构中国白酒产业美学的酒游记，有酒，有诗，有梦想，怀揣着对文字和白酒的执着追求，行走在美酒里的中国，用脚步丈量祖国的山川、河流、大地，并在行走的路上挥毫泼墨，书写这世界上最美的酒、最美的文化和最美的诗意。

从年7月到年7月底，酒游记开启了前所未有的“黄河美酒万里行”活动，从青海黄河源头出发，抵达山东东营黄河入海口，用了整整一年时间走过了8个省份，30多个城市，20多家黄河流域酒企，行程超过10万公里，用一场史无前例的实际行动，一部二十万字的鸿篇巨著，力证了黄河名酒带的客观存在。

这一次，肩负着打造“文化鲁酒特色产区”的光荣使命，酒游记踏上对鲁酒企业的巡礼之路。从3月11日走进兰陵，到6月26日到访景芝，历时天，行程公里，酒游记先后走访了临沂的兰陵、沂蒙老区，枣庄的今缘春，济宁的红太阳、润和、运河之都、金钢山、孔府家，菏泽的花冠、四君子、水浒、御思香，泰安的泰山、金彩山、康王、东平郡、社滙，济南的趵突泉、百脉泉、今朝，聊城的景阳冈、东阿，德州的古贝春、又一村，滨州的天地缘、洛北春、万德、一品液，淄博的国井、鲁源、黄河龙、百粮春，东营的欣马，潍坊的云门、秦池、景芝，日照的尧王、五莲，烟台的烟台古酿，威海的颐阳，青岛的琅琊台等16个地市的39家代表性鲁酒企业，顺利圆满的完成了鲁酒史上的首次巡礼之旅。

在巡礼的过程中，酒游记团队通过实地考察、厂区参观、高层访谈、大师对话、工艺探秘、好酒品鉴等系列活动，对39家代表性鲁酒企业的文化底蕴、品牌历史、发展历程、生态环境、产区价值、酒旅融合、工艺特色、酒体风格等进行深度挖掘和全面解读。并在此基础上总结归纳出“文化鲁酒”的价值和意义，鲁酒产区的优势是什么，短板在哪里，以及对鲁酒未来发展的建议。

文化与酒，汇于齐鲁

文化，是一个国家、一个民族的灵魂。

在中国地理版图中，说到文化，山东无疑是最具底气的。且不说山东是中华文明和齐鲁文化的发源地，单是“一山一水一圣人”的三大文化高地，数千年来引领着文化发展的潮流，对中国乃至世界都产生了深远的影响。

白酒，本身就是文化的一部分。作为当之无愧的文化大省，山东同样也是酒的故乡和酒文化的发源地。大汶口和龙山遗址发掘的酒器证明，鲁酒的起源可追溯到五六千年之前。尽管鲁酒企业基本在新中国成立前后建厂，但大多源自于唐宋时期当地名酒，或前身为明清时期的著名酒坊，都有着悠久的酿造历史和文化传承。

文化与酒，汇于齐鲁。纵观鲁酒，每一家酒企的身后都有着深厚的历史文化相伴，都有着强大的文化内涵和积淀，除了举世闻名的国山、黄河、儒家三大文化之外，鲁酒还有辉煌灿烂的兰陵文化、运河文化、红色文化、圣人文化、名人文化、家文化、诗酒文化、泉水文化、牡丹文化、书酒文化、英雄文化、国学文化、水浒文化、洞藏文化、缘文化、海派文化等诸多兼具传统和地域特色文化的加持，真正体现了中国白酒文化的百花齐放、百家争鸣。这是鲁酒的光彩，鲁酒的荣誉，更是鲁酒的优势和价值所在。

可以说，文化是山东的代表符号，精神象征，是山东的一张王牌，一张名片，也是鲁酒的根脉，鲁酒的灵魂，是鲁酒企业的共同财富，最宝贵的资产，是打造特色产区的核心优势资源。

事实上，近年来为了打造鲁酒特色文化，鲁酒企业一直在努力，建立各具特色的博物馆、文化馆，并结合地域文化特色推出了相关系列产品，无论是举办酒文化论坛，鲁酒文化节、储酒节、开窖节、封藏大典活动，还是开展酒旅融合特色文化产业，都是鲁酒企业对文化传承并发扬光大的体现。同样，文化也成为推动鲁酒产业发展的重要动力。

文化，是鲁酒得天独厚的优势，也赋予鲁酒自信的底气。以文化为根基，打造鲁酒特色产区，是一个无可争议的命题。这不仅需要充分挖掘鲁酒整体的文化价值，更重要的是，如何将无形的文化价值转化为有形的品牌优势、产业优势、发展优势和竞争优势。

围绕文化鲁酒，打造特色产区，不仅需要鲁酒企业对文化进行深入挖掘、合理利用、传承发展、细致梳理，将文化精髓古为今用，找到与消费者的价值观、情感观、审美观相吻合的文化内涵，变资源优势为产业优势，还要以文化为背书和载体，构建鲁酒特有的品质、品牌体系，打造鲁酒形象，实现高端营销，推动鲁酒真正的振兴和崛起。

“文化”之外，鲁酒的四大优势

作为中国白酒的重要核心产区之一，山东在中国酿酒行业中有着举足轻重的地位。除了得天独厚的文化优势之外，山东还具备优越的地理环境和酿酒的天然资源，并在千百年的历史传承和变革创新中，形成了鲁酒别具一格的工艺、品质、香型等特色优势和风格。

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地理优势

山东地理以泰山山脉为中心，中部为山地突起，由高逐低向周边放射，西南、西北低洼平坦，东部缓丘起伏，形成以山地丘陵为骨架、平原盆地交错环列其间的地形大势。从华北平原到黄渤海滨，山地、丘陵、台地、盆地、平原、滩涂、湿地等复杂的地形共同构筑成齐鲁大地，被誉为“缩小版的中国”。不同的地理和气候造就了不同的风土人情，不同的饮食文化和不同酿造环境，也衍生出鲁酒各具特色的地域产区，形成了风格各异的经典酒体。

此外，山东省内水系发达，河流、湖泊、泉水众多。除了黄河、淮河、海河三大流域穿鲁而过之外，沂河、大汶河、泗河、徒骇河、南四湖、东平湖、东昌湖、趵突泉、百脉泉、感应泉等名河、名湖、名泉犹如玉带明珠般洒满齐鲁大地，优质的水源和丰富的粮产，为山东酿造好酒提供了得天独厚的先天条件。

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生态优势

白酒具有独特的魅力，正是取决于酿造对生态环境的依赖性。生态环境不仅是山东的优势，也是鲁酒的优势。酒游记团队巡礼的39家代表性鲁酒企业，基本都坐落在风景秀丽、生态优美的酿酒宝地，或群山环抱、层峦叠翠，或依山傍水，钟灵毓秀，或林木葱茏，景色宜人。厂区内花红柳绿、绿草如茵，飞檐反宇、雕梁画栋的古派建筑，典雅大气的现代楼宇，与老窖池群、生产车间、储酒基地等交融在一起，把鲁酒生态酿造展现的美轮美奂。

为了更好的发挥生态环境优势，鲁酒企业通过打造生态酿造酒庄，开展工业旅游等方式，让消费者现场见证品质好酒的酿造过程，同时也亲身领略鲁酒的生态、自然和风土之美。

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品质优势

鲁酒要振兴，要实现高质量发展，离不开品质酿造。在巡礼过程中，酒游记发现，39家代表性酒企，每一家都在踏踏实实坚持纯粮酿真酒，酿好酒，把品质作为企业生存发展的重中之重。从古法制曲、原粮筛选、入池发酵、上甑蒸酒、原酒储存至成品罐装，都以精密细致的传统工艺标准进行生产操作，体现出对品质的精益求精。更难能可贵的是，在工业化、机械化的当下，这些鲁酒企业依然付出巨大成本，坚持传统手工酿酒，以对工艺的恪守，对传承的敬畏，用双手酿造出最原始、最纯正的好酒味道。

事实上，这39家企业只是鲁酒品质酿造的缩影。数十年来，所有的鲁酒企业都一直在坚持匠心酿造好酒，并每年以窖藏或洞藏的方式，进行大量的优质原酒储存，这也企业最宝贵的财富，也是鲁酒品质自信的根基。

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工艺优势

鲁酒的酿造工艺，既有以传统老五甑法为代表的古法传承，也有山东原创独有的芝香酿酒工艺。同时，善于学习、探索、创新也是鲁酒的优良传统和优势所在。在传统工艺或师承名门的基础之上，鲁酒企业根据当地的环境和气候等条件进行大胆的工艺改进和创新，并取得累累硕果。比如泰山酒业的小窖工艺，花冠的鲁雅香工艺，国井的井窖工艺，红太阳的北方五粮跑窖工艺，黄河龙的北方多粮浓香工艺等。再比如山东酱酒领域，云门酒业独创了操作法，景阳冈首创赖茆复窖工艺，祥酒的北派麸曲酱香，秦池的九蒸九酿工艺等都取得了成功，让鲁酒工艺真正实现了百花齐放。

博采众长，为我所用。结合本地酿造环境、企业自身优势和消费者口感需求，在传承中融汇创新，工艺自成一派，这一点，鲁酒做的要远远比其他产区更深入，更精致，更成功。

3+X的香型矩阵

白酒，是中国特有的酒种。传统纯粮固态发酵工艺，是白酒的精髓，也是白酒区别于世界其他酒种的核心所在。在纯粮固态发酵的同一本质下，由于地理环境、酿酒技术的不同，不同地域的白酒在风格上差别很大。而香型，则成为对白酒风格的表述。从年第三届全国名酒评比会上香型概念被正式提出，到现在已过了40个年头，随着科学技术的进步、酿酒工业的发展，白酒在香型分类和产品创新方面走过了一条与时俱进的发展之路，除了由浓、清、酱三大主流香型之外，还衍生出众多新香型。

山东不仅是中国低度浓香型白酒的核心产区、酱香型白酒的北方核心产区，也是芝麻香型白酒的发源地和唯一产区。同时，山东还是诸多创新香型的集中产区。多香共存，多香并举，已成为鲁酒重要的竞争力。

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浓香，依然是鲁酒的基石

浓香型白酒，一直是山东的传统香型和优势香型，尤其是低度浓香，更是鲁酒的骄傲。从年代开始，山东白酒行业顺应形势，积极响应国家提出的“高度酒向低度酒转变”的战略方针，下大力气开始推广研制低度浓香白酒，并形成了“低而不淡”、“低而不浑”的鲜明特色，使低度浓香型白酒成为鲁酒的核心竞争力之一。

浓香是鲁酒的基础，没有任何一家鲁酒企业会放弃浓香。从目前来看，除了云门等极个别以酱酒为核心产品的企业之外，绝大多数鲁酒企业仍然以浓香型白酒为主导产品。但是，鲁酒占据主流的低度浓香产品价位集中在百元以下，总体偏低。在川黔名酒企业主打高度白酒的影响和带动下，伴随着消费升级，鲁酒由低度到中高度的产品提升已然成为一种必然趋势。无论是泰山的52度五岳独尊，兰陵的52度兰陵王酒，还是其他鲁酒企业推出中高度白酒产品，其核心目的都是为了冲击高端市场。这既是鲁酒企业应对与川黔名酒竞争的策略调整，也代表着鲁酒的品牌战略升级。

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芝麻香，坚守中的创变

作为新中国成立后两大创新香型之一，芝麻香被视为鲁酒的金字招牌，一度成为鲁酒产业转型和产品差异化竞争的优势所在。然而，一场鲁酒企业全员参与、声势浩大的芝麻香运动却在热潮退去之后，以失败告终，除景芝继续坚守之外，市场上很难再看到其他鲁酒企业的芝麻香产品。

芝麻香是山东的原创香型，属山东所独有。作为芝麻香的开创者，景芝探索芝麻香白酒的生产及工艺，历时了半个多世纪。从发现芝麻香，研究芝麻香，到起草芝麻香型白酒国家标准，再到工艺改进调整，“芝香”新产品的诞生，景芝在坚守中走过了一条不寻常之路。芝香，正是从芝麻香升级而来，在保持芝麻香风格基础之上，让酒体更柔更雅。通过工艺调整，景芝让消费者重新认识芝香的品质和品牌价值，也是芝麻香型白酒市场化进一步成熟的标志。

需要说明的是，虽然没有在市场上推出相关产品，但并不代表其他鲁酒企业放弃了芝麻香。酒游记在走访企业的过程中发现，很多鲁酒企业仍然保留着芝麻香的工艺和生产，尽管规模和体量较小，生产的芝麻香白酒基本用于调味酒使用，但却赋予浓香型白酒更为优雅的复合香气，形成独具风格的特色酒体，同时也为鲁酒企业的品类和产品创新奠定了基础。

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酱香潮起，鲁派酱酒迎来新机遇

酱酒，近几年来成为行业大热，山东亦是如此。说到山东酱酒，首先不得不提“云门现象”。作为北派酱酒领袖，中国酱香型白酒国家标准的三大制定者之一，云门在酱酒领域有着至高地位。数十年来，云门始终坚持把酱酒作为核心战略和主导产品，即使在酱酒的低谷时期也没有放弃。如今，坚守终于换来成就，借势酱香实现快速崛起，创造了“云门现象”。

席卷全国的酱香热潮不仅为云门，也为鲁酒带来新机遇。作为公认的两大酱香产区之一，鲁派酱酒重新焕发生机：云门集团推出“国标70”酱香新品，老牌酱酒企业红太阳集团的“金奖祥酒”隆重上市，花冠集团旗下的金贵酱酒实现回归，古贝春集团战略新品“古贝元”定位中度酱香，景阳冈酒业把“赖茆”作为核心品牌重点打造，秦池集团加快酱酒“龙琬重酿”的市场布局……。此外，扳倒井、百脉泉等鲁酒企业也纷纷推出酱香新产品，一时间山东酱酒群雄并起。

在鲁酒振兴的关键节点，鲁派酱香的崛起无疑有着极其重要的意义。一方面，酱香热不仅让以云门和秦池为代表的，始终坚持以酱酒为战略核心和主导产品的企业获益颇丰，同时也让红太阳、景阳冈、古贝春等有过酱酒辉煌历史的企业，再度把酱酒升级为企业核心产品，以品牌复兴回归的方式，开启了“浓+酱”双核战略、双轮驱动的发展新模式。另一方面，对于在低端价格区域苦苦挣扎的鲁酒企业而言，高价格和高利润率的酱酒，不失为一个明智的突破口，或将成为鲁酒破局次高端、中高端甚至高端市场的新武器。

04

鲁酒的品类和香型创新

从年开始，在坚持浓香、酱香、芝麻香等传统优势的基础上，越来越多的鲁酒企业根据自身工艺、产品优势，充分结合品牌文化特点，开始打造自己的独特香型，鲁雅香、泉香、国井香、馥合香、馥郁香、鲁源香、马场香等诸多香型的成功创立，说明了以香型定位白酒品牌，通过白酒口感的创新来推动产品差异化发展趋势已越来越明晰。

事实上，鲁酒的品类和香型创新，体现的是在香型融合发展的行业大势下，以复合香为主流的新趋势。复合香型白酒既可以通过把两种或两种以上香型工艺的精华集于一身，在发酵容器的设计、制曲工艺、酿造工艺等方面取众之长，科学地揉于一体的方法实现，也可以通过后期的酒体设计，在香气之间、口味之间，香型之间互相协调上下功夫，比如以浓为主，兼芝或兼酱的两香合一，或浓兼芝、兼酱的三香合一，都可以设计出香味和口感独特的复合香型酒。这种精细化的风格定位和个性化的酒体创新，极大的丰富了中国白酒产业的香型品类，鲁酒也由此进入百香争芳、百香齐放的新时代。

鲁酒的竞争新格局

从年的“四大家族”，到年的“八大金刚”，再到年的“九大集团”，鲁酒一直在不懈努力的打造领军企业阵营，以龙头引领、抱团发展、形成合力的方式来实现鲁酒复兴。

为重点培育鲁酒知名品牌，打造鲁酒整体形象，山东省政府也在积极行动。年6月，山东省人民政府转发了省经济和信息化委员会出台的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见的通知》97号文件，意见指出：到年，培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

愿景是美好的，但现实却是残酷的。酒游记在走访鲁酒企业的过程中了解到，截止到目前为止，无论是九大集团还是其他区域优势酒企，没有任何鲁酒企业的销售额能突破20亿，百亿目标更是遥不可及。

更为残酷的是，龙头效应未起，但分化却在不断加剧。在外有名酒进攻，内有兄弟相争的竞争态势下，鲁酒企业已经发生了明显的分化趋势，从销售额和影响力来看，已逐渐演化为三大阵营。

第一阵营是官方认证的“九大集团”，作为鲁酒的领军企业，无论是规模、产能、销量，还是战略、品牌、布局，“九大集团”在鲁酒阵营中都处于领先地位，并且在新一轮的行业调整周期中，通过企业战略调整和产品升级，积极把握新机遇。其中，泰山依托泰安和苏浙粤等南方市场优势，通过打造以稳如泰山为核心的战略新品，为深耕省外市场带来新契机；花冠、景芝、扳倒井以高端产品为突破点，持续加快省内市场布局；趵突泉、兰陵、孔府家通过强化品质、文化优势，打造特色化产品，顺利完成转型升级，企业发展实现质的提升。

川酒有“六朵金花”，鲁酒有“九大集团”，阵势上旗鼓相当，但实力和规模却有不小的差距，与川酒军团在全国市场攻城拔寨相比，鲁酒的领军企业目前仍处于在全省或部分省外市场布局的阶段，虽然也在数个地市成功开辟了新市场，但在根据地市场之外，目前还没有企业能够在三个以上的地级市处于强势领先地位，也没有企业打造出过3亿的核心大单品，市场业绩突破20亿，距离实现全省化甚至泛全国化的目标仍有很大差距。

第二阵营的企业是以红太阳、景阳冈、今缘春等为代表的鲁酒新势力。他们的战略思维积极转变，重视产品品质，注重品牌建设，在渠道掌控和消费者培育上精耕细作，在短短几年时间内，实现了从县域酒企到地市龙头的快速崛起。除了大众产品之外，这些企业还在-元价格带具备成熟的大单品，在地市市场基本实现了全覆盖的高占有率。同时，在领军本地市场的基础之上，他们还逐步进军周边县市，形成了以根据地市场为核心辐射周边的区域强势品牌，企业年销售额在2-6亿之间。

第三阵营的鲁酒企业数量最多，销售额在万到2亿元左右，基本以县域市场为主。虽然有部分企业能够充分结合当地文化、物产等优势资源，把白酒产品打造成地方特色名片，并成功推出次高端产品来强化品牌势能，比如东平郡的酱香型万里委员长酒，水浒酒厂的头把交椅，万德的枣酒。但大部分企业的产品依然以二三十元和七八十元的两个价位段为主，百元以上价位虽然也开发了产品，但未能形成规模销量，没有真正为企业带来效益。产品低端化、品牌价值低、营销能力弱，让这些企业既缺乏突破县域封锁的能力，也在省外名酒下沉和省内对手进攻的双重危机下应对乏力。

不可否认，无论是积极布局全省化的第一阵营，还是持续周边扩张的第二阵营，目前还没有企业具备统领全省的实力，能够真正扛起鲁酒振兴的大旗。鲁酒仍处于阵营与阵营之间，企业与企业之间角力竞争的格局，省内扩张，进军高端，似乎成为鲁酒企业崛起唯一可行的两步棋。但事实上，鲁酒板块的内部纷争和外埠品牌进攻所带来的竞合危机已经非常明显，尤其是在龙头企业不强势的情况下，鲁酒更容易集体沦陷。因此，鲁酒的竞争不应在内部，而是如何集体应对省外名酒的下沉和高端市场的封顶盖帽。

鲁酒，是山东酒企的共同符号和共享名片，一损俱损，一荣俱荣。无论是哪个阵营的企业，都不应固步自封，总想着如何打败、击垮同省竞争对手，而应齐心协力、同谋发展，打造鲁酒命运共同体。鲁酒企业应当思考的是，如何根据自身特色和优势，通过品质、品类创新和文化、品牌的提升，塑造高端产品，进行差异化的错位竞争。无论是领军企业还是区域龙头，都应把格局放大，把目光放远，寻求合作共同为鲁酒的产品品质发声，为鲁酒的品牌突围发声，为鲁酒的产区优势发声，做到命运与共，和而不同。

对于鲁酒的思考

“文化鲁酒特色产区”巡礼活动期间，酒游记团队与多家鲁酒企业高层进行了面对面的交流与会谈，活动结束后，也邀请行业专家以座谈的方式对鲁酒进行了深入的研究和探讨，从文化、产区、香型、竞争等方面的优势和特色进行了总结，同时也对鲁酒的未来进行了思考。

01

鲁酒企业为什么难以突破20亿？

对于鲁酒企业而言，20亿是个门槛，是个难以突破的关口。每当鲁酒企业进入15-20亿的区间，要么难以增长，停滞不前，要么把企业做成了重资产，背上沉重的包袱。而对于亿的山东市场而言，外来名酒超过20亿份额大有人在：茅台份额超50亿，五粮液超30亿，泸州老窖超30亿，洋河超25亿……，另外，汾酒、古井、郎酒、今世缘等品牌也在强力布局山东市场，虎视眈眈。然而，令人感慨的是，20亿却成为鲁酒企业的天花板，破局艰难。

回首过去的20年，从标王事件冲击，到黄金十年，再到年后白酒市场的深度调整，鲁酒数次错失历史窗口期和战略机遇期，尽管有诸多历史原因和客观因素的影响，但鲁酒被川酒、苏酒甚至皖酒远远甩在后面，已是残酷的现实。尤其是当下面对一线名酒降维打击，马太效应愈加凸显的竞争态势，留个鲁酒突破20亿元瓶颈期的时间确实不多了。

但鲁酒并非没有机遇。目前白酒行业进入次高端、中高端增速时代，鲁酒能否在价格上进行突破，重塑竞争结构，终结鲁酒扎堆在百元线以下的内战消耗局面，走上百元线以上主流战场竞争之路。同时，打破销售区域封锁，加快全省化甚至省外市场的布局。事实上，鲁酒企业能否突围20亿，考验的不只是企业的品质力、品牌力和营销力，还有鲁酒企业家的战略目光和思维格局。

02

鲁酒为什么要练好百元价格带的“腰功”？

高端化，是鲁酒崛起的必行之路。如果不能把握省域、市域、县域的定价权，重新获得中高端、次高端等整体新高端价位的市场容量和空间，鲁酒未来很难获得长足的发展。

近几年来，鲁酒企业不断加快高端发展的步伐，在-元中高端，-次高端以及元以上的高端均推出系列产品。但一个现实问题是，鲁酒目前的产品均价仅为30-50元，从三五十元直接向三五百元过渡，相当于从低端市场直接跨越到次高端的肩部市场甚至高端的头部市场，缺乏腰部市场的有力支撑，鲁酒的高端化将会演变成“头轻脚重腰无力”的态势，况且以鲁酒现有的品牌力，也不足以支撑这种跨越式的提升。

因此，鲁酒的高端化和品牌提升，当务之急是要做好腰部市场，也就是百元价格带，这也是山东白酒消费升级的价位区间，容量最大，且符合地方酒企利益需求。同时，从竞争的角度看，名酒的优势在元以上价位段，元价格带是名酒与地方酒企竞争胶着的价位段，而在元价位段，地方酒企具有超高性价比的竞争优势。打通了百元价格带，鲁酒的品牌起来了，体量上来了，盈利能力也会自然增强，品牌升级的空间会无限放大。

我们认为，对于想要打造省酒，引领鲁酒发展，销售突破20亿的企业而言，首先要做好腰部市场，百元价格带的产品占比要达到40%以上。洋河、古井在突破20亿体量的时候，主打的就是百元价位的海之蓝和原浆5年、8年。更为重要的是，完成对百元价位的突破，实质上是完成品牌在市场风向标，不仅具有导向性作用，为构建强势龙头企业打下基础，而且也能够有效抵御名酒下沉带来的冲击，让鲁酒企业在挤压式增长的环境中，开辟新的增长路径，从而持续带动品牌形象和产品档次的提升。

03

鲁酒如何以文化为根基，打造强大品牌力？

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话，也是品牌价值高达亿美元的可口可乐的底气。即使工厂被烧，一切化为灰烬，可口可乐依然不会从市场中消失，因为只要在消费者的内心有可口可乐，它就具有无可比拟的品牌价值，这就是品牌的力量。

品牌对于企业的重要性不言而喻，无论是白酒还是其他任何行业，企业的战略核心和终极目标都是打造强大的品牌力，而这恰恰是鲁酒的短板所在。外界眼中的鲁酒，不缺质量和信誉，缺的正是品牌的高度和影响力，尽管绝大多数鲁酒企业都建立了自己的品牌体系，但其作用大多为市场营销的辅助工具。他们缺乏对品牌的细致梳理，没有构建起对企业发展有着深远意义的品牌体系，更没有在信息碎片化时代，通过有效的手段来塑造、提升品牌形象，让品牌价值真正有效的深入人心。

任何优秀的品牌都离不开文化，文化是品牌的灵魂，是品牌的基石，也是鲁酒的优势。鲁酒具有先天的文化高度，但缺乏对文化的创新力，通俗点讲，就是不能让文化变得更值钱。鲁酒迫切需要找到传统文化与现代消费的对接点，需要提炼塑造能与消费者精神共振的文化价值观，需要以文化为根基，为载体，建立更强大的品牌力，改变消费者的认知，引领消费潮流。相信到那时，鲁酒的春天应该不会太远。

结语：下一个十年

“没有调查就没有发言权”，这是伟大领袖毛主席的一句至理名言，事实确实如此。通过此次巡礼活动的实地走访与调研，我们发现，尽管在规模、品牌、市场等方面，鲁酒与川黔、苏酒板块的名酒企业相比，仍有不小的差距，但我们也欣喜的看到，鲁酒企业正在通过不懈的努力，革新图强，积极寻求方法，弥补不足，缩小差距。

白酒江山，本无常主。十几年前的茅台，也只做到二十亿，洋河更是不到两个亿。放眼山东市场，目前还没有任何品牌形成绝对性的垄断，也没有任何企业具有压倒性的优势，大势未定，各个阵营的鲁酒企业都有崛起的机遇。

十年河东，十年河西。王侯将相，宁有种乎。今天，无论企业处于什么竞争位次，只要你具有面对困难迎难而上的信心，有敢于亮剑创造奇迹的勇气，有高瞻远瞩运筹帷幄的战略格局，下一个十年，鲁酒就是你的，天下就是你的。

事实上，无论是高端鲁酒战略发展联盟的成立，还是打造“文化鲁酒特色产区”，都是在积极探索鲁酒振兴的有效途径。我们期待政府、协会、媒体与企业齐心协力，围绕文化优势，共同挖掘鲁酒产区价值，在下一个十年，讲好鲁酒品质故事，提升鲁酒的核心竞争力，共同重塑鲁酒形象，再现鲁酒辉煌。

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从“恒益成”酒坊到康王酒业，看百年传承的品质之酿

水浒头把交椅，英雄之间的对话

在百脉泉，看才女李清照和美酒的“诗意邂逅”

东阿酒中的梵音与诗情

武松代言的景阳冈，致敬经典，礼遇英雄！

趵突泉的「泉?城?酒」

出彩鲁酒金彩山——老字号品牌的现代化范本

数风流美酒，还看今朝

品牌为魂，文化为根，泰山酒业骨子里的国山酒韵

花冠，可以行走的国色天香

军人一样硬朗的白酒生态庄园，在最美的花海里

区域品牌的新样本，鲁酒升起红太阳

孔府家·朋自远方酒，儒雅悠香，其中有别样的“文化自信”和“品质自信”

在贝州武城，看古贝春的“融之道”

鲁北有佳酿好酒又一村

天下第一店，飘香百粮春

欣马酒业：山东“北大荒”上酿出的老酒醇香

青州云门引领，北派酱酒进入黄金时代

国井：万里黄河成就一瓶好酒

尧王：鲁酒低度浓香的价值守望

秦池归来，历练方显成熟之美

行知至纯，芳香五莲

黄河王酒：这里与酒有关的一切，都像极了军人的姿态

来自海边的“文登学”，为文化齐鲁干杯！

烟台古酿：“烟台酿酒操作法”与“低度淡雅”之间的故事

38.品一杯海洋生态白酒，读懂琅琊台的“海派魅力”

39.万字长文中秋巨献

打造鲁派酱酒，需要什么样的企业家战略？